一次失败的微信运营活动(实际上是一个很有参考意义的产品策划经验)

转自：http://www.chinaz.com/manage/2015/1116/470766.shtml

优衣库创始人柳井正曾经说，九败一胜；马云说，成功就是不断汲取别人的失败。今天来给大家分享一个“失败”的微信活动案例，希望可以给各位微信运营人员一个启发，汲取我失败的教训，今后再做活动运营时避免再犯同样的错误。

活动前的准备工作

任何活动或者运营方案执行之前，我们都必须深刻的研究两个问题：你的目标用户在哪里？如何吸引他们关注你？怎样有效的和他们建立沟通或者互动？

最近，笔者想针对理财师做一个知识测试类的活动，目标人群已经非常精准了，但是问题在于这个活动到底能不能吸引理财师来参与？

我们邀请了一个专业做理财师的团队帮我们初步选了60个题库，分为初级、中级、高级的三种类型，初级的题目非常简单，基本上类似于1+1=2，一般具备三个月理财学习基础的人都能答对，中级题目需要1，,2年从业经验。考虑到活动参与者的水平参差不齐，制定多各难度的题目给不同人群是非常有必要的。

问题一：不同难度的题目是混在一起，还是按难度给不同人群？



最终我们决定将不同难度的题目，分配给不同级别的用户。业余的理财师选择初级题目，刚入行的理财师选择中级题目，资深理财师选择高级题目，好处在于一个高级的理财师不会因为题目简单而索然无味，不同级别的理财师都能够学到相关知识。

问题二:怎么写一个活动标题？



最终我们选择了“帮隔壁老王理财”这个活动标题。从用户的阅读体验的角度考虑，这个标题满足了用户的探索欲，隔壁老王的形象早已在互联网之中深入人心。从标题的角度来说，也算是简单直接，用户获取内容的成本不会太高，当然，也可以更直接的对理财师传递活动主旨，比如“理财师知识大测试”等等，但那样的标题太中规中矩了，不符合目前互联网“好玩，好笑，有意思”的趋势。

问题三：页面的背景色调应该是什么样子的？

我们决定使用紫色为背景，勾勒出一个50岁上下，生活中上有老下有小，生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫，老王需要理财。这个问题并不是很重要，只要最终页面的给人的视觉效果不是太让人难以接受即可。

问题四：活动中的答题量怎么设置？



最终我们决定找一些公司的内部理财师员工帮忙测试，给他们的不同的答题量，最后收集其对答题量的反馈，毕竟理财属于一个非常垂直的行业，答题量的设置还是根据真实用户的感受来定比较好。我们所展示的题目都是从题库中随机筛选，满足用户的每次做题的乐趣。

问题五：分享是活动的一部分



最终我们是这样设置的：答题结束后，给出一组分数值，进行一些幽默的评断，如对赚钱后老王的状态，对答题人（理财师）的一个评价。希望通过一些激励的方式，逗比的文案，让用户主动分享，让更多人参与。

问题六：如何做品牌推广？

我们的产品是一款商务人士使用的社交应用，其中金融投资理财类的用户最多，H5页面的测试一方面是满足和聊本身用户运营，活跃用户，其次是通过这个理财测试让更多的对理财感兴趣的商务人士在和聊上互相结识，或者让更多的理财师在和聊寻找用户，是一次互利互惠的小活动。但是为了避免答题过程被影响，只有在最后留下了一个下载“和聊”的链接，结识理财名师，通过行业内人士交流这个切入点，促使用户下载。

对于任何一个简单或者不简单的活动，所有的细节都是必须要考虑进去，当然我这里没有把所有问题列清楚，总的来说一个活动我们需要考虑：目标人群、页面的调性、活动方式、趣味性、活动的逻辑性和流畅性、用户的参与成本、用户的分享积极性、品牌的植入等等一系列需要考虑的问题，每个环节都会影响用户的参与和最后的分享。

与设计和程序的沟通

每个活动的复杂性不同，需要沟通的地方也会不同，如何让设计师和程序更好的完成本次活动，沟通是关键，让设计和程序能够理解本次活动的目的。

老王的形象问题

对于老王的形象， 文章的前部分有过描述，因为我们并不是一个推崇设计必须按照运营的想法来设计的团队，会给设计足够的空间，通过对文案的理解来完成老王的设计，对于最终结果虽然可能并不是我心里想的那种，但是也并不是每个人都觉得不够理想。

在我看来，如果运营能够更好的理解用户或者对页面进行把控，这个决定权最好是运营来决定， 这样的好处是运营对用户的深刻理解，能够把握不同用户对色彩的不同喜好。做出来的页面才能让用户赏心悦目。

程序问题

本次活动页面的完成时间稍微有点长，程序完成之后跟我的测试也有一定的关系，比较好的方式就是通过一次非常详细耐心的测试，把各种可能出现的结果从头到尾一个一个的测试做好记录，然后统一反馈到程序那边进行bug修改。这次活动由于前几次的测试比较大概，也没有做好具体的测试结果，导致bug的修改好多次，这个也是很多做活动运营的人员必须注意的地方，一次测试尽量把所有的可能性问题全部测试完，即使很耗费时间也很耗费精力，可能需要花费一天的时间，但是这个都是值得的。

最后测试结果

在经过几天的努力和协调之下，成本最后终于完成了，各种程序bug都完成了最后的修复。到了体验成果的时候，我拿着手机给公司不同层次不同性别的人进行测试。基本的反馈都是不理想，当然包括页面和做题中的一些细节问题，人无完人，再完美的活动到用户手里都会出现各种问题，当然这些都可以在上线前的做最后局部优化。





最致命的问题还是在于用户对答题的枯燥程度和无趣态度，大家都知道一个好的活动肯定是要用户乐于参加才能产生分享，如果用户从一开始就排斥，恐怕难以取得传播的效果。经过一轮的测试下来，普遍反映题目太难不会做，不感兴趣为主要问题。当然，主要原因还是在于人群的不精准性，毕竟公司的人对于理财知识没有那么大兴趣，即使是一个单词量的测试，也未必感兴趣，当然这些不足以说明这个活动是“失败”的，但是如果想要获得做够的传播这是失败的；毕竟我们也找不到精准的理财师在哪里，这个圈子在哪里，他们可能会做这些题目，但是这个传播成本太高。

总之，从活动测试的结果来说，这次是不成功的。所以总结完这次经验，会推倒重来一次，既满足大众需求，又能让大众和理财师感觉到价值。

对于可能性问题的回答

为什么一开始没有觉察到答题的枯燥性？

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其实对于这个问题， 前期是明确理财师人群的，但是枯燥性这个只有成品完成后放在具体的环境之中才能体验，就好比鬼屋中假扮的鬼魂走在公共场所也就没那么吓人了，需要在鬼屋中那个特定的环境中才能体现惊悚的感觉。所以，枯燥的测试也是一个道理。

没有上线投放，如何知道一定是失败的？

经验和测试的结果，差不多能够知道上线后的结果。

有参考过其他案例吗？

这个肯定有的，主要参考《单词量测试》，第一次做这种推广，追求的是简单快速，获得相关经验，每个活动面前人群的不同，遇到的问题也会千差万别。

活动最后好不好，只有看结果，这次活动中途夭折，并没有太多结果可以看，不过结果也能预测到八九不离十。一场活动，就要展现最完美、极致的一面给到用户，所以失败不可怕，九次失败只要一次成功，就能像优衣库那样辉煌。

本文作者：杨小小（微信号：yoy341）