互联网广告系统综述二业务背景

互联网广告系统综述二业务背景

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3）本人才疏学浅，整理总结的时候难免出错，还望各位前辈不吝指正，谢谢。

4）阅读本文需要互联网广告业的基础（如果没有也没关系了，没有就看看，当做跟同学们吹牛的本钱）。

5）此属于第一版本，若有错误，还需继续修正与增删。还望大家多多指点。请直接回帖，本人来想办法处理。

广告一直是无处不在的，在古代，武大郎挑着他的大饼，在街上大喊：“卖大饼咧，又大又圆的大饼啊，只卖一文钱！”这也是做广告的一种方式。

到了现代更加多了，电视放到关键时刻，总要来点广告。

互联网兴起后，哪里都有了广告了。

一． 背景

1.1 前言

最近几年，机器学习、数据挖掘的概念风生水起，越炒越热了。很多年轻人浏览了几本数据挖掘相关书籍，就感觉自己会数据挖掘了。当年也是这么样的，学了一两个机器学习算法，就头脑发热地去找工作，结果根本就没几家公司要数据挖掘工程师，人家只要数据分析师。那一种狗血淋头的打击，真是满满的挫折感，从此再也不敢说自己会数据挖掘了。

在这总结一下在数据挖掘方面做的工作的总结，期望能帮助几位热血青年。

机器学习目前最佳的一个落地领域似乎还是互联网广告领域（个人自以为，各位可以为自己选一个爽的）。在互联网广告领域，机器学习方法，ACM中的一些精妙的方法，数学建模中的一些方法，都能用得上。刚好互联网广告也是互联网行业，最近这个行业也是在黄金期，那么学习机器学习的同学们确实迎来了春天。

随着互联网的发展，“计算广告学”这个概念也被各位大牛们炒得波澜壮阔，在北京中关村，找个地方喝咖啡都能听到有人在讲计算广告学。

作为一个互联网广告的从业者，也在这写写互联网广告的一些知识吧。去年有过一些总结，散散碎碎的，现在以新视角再去描述一次吧。

1.2 行业与生态

在博文《互联网广告综述之生态圈》中已经论述过这么样的一个生态圈了。只是当时没有想明白一些问题，经过最近以来的学习到的一些知识，慢慢发现了一些知识。

博文《互联网广告综述之生态圈》中论述的场景，是互联网广告业发展的一个大方向，就是一个可能的终极方向。但在目前的发展状态，大型的媒体、社交平台、论坛等，都具备了做互联网广告的能力，就诞生了一种情况，小型媒体和平台就把他们的流量放进了广告市场，由ad exchange帮他们售卖，大型媒体和平台的边缘流量（比较差的广告位）也放进了广告市场，大型媒体和平台的优质流量（核心流量）就由他们自己进行售卖。当然，广告主也乐意去选择这些优质流量，哪怕贵，但效果好。

那么就诞生了一些名词如“广告平台”，对于DSP，ad exchange，DMP这一个体系下，DSP就承担了广告平台这个角色；对于大型媒体和平台，他们自己内部的广告团队就承担了广告平台这个角色。

为啥弄这个名词出来？因为这个名词里面的工程师需要跟广告主，用户，老板三方利益都涉及。

1.3 商业模式

大势说完了，名词也说完了，该说点深入点的了。由于是从广告平台的视角去看这个行业的，而广告平台的老板们肯定是追求赚钱的，那工程师的工作就是研究赚钱方法，但是赚钱方法这个名字太土了，就起了个好听的名字“商业模式”。

商业模式是有好几种的，从腾讯的广点通的技术博客上抄点东西过来吧。

先理解互联网广告的商业模式，业内常见的商业模式有四种：1） CPM，按展现付费；2）CPC，按点击付费；3）CPA，按转化付费；4）CPS，按销售分成。

这四种商业模式中，第一种对平台最爽，收了钱，只管展示出去，有没有人看，有没有人点都不用管。这种方式又被称为品牌广告。品牌广告对工程师的要求比其他模式的低，只要做好预订和分配系统就行了，雅虎这方面做得最好。预订分配系统要做好两个事情，一个就是预订，广告主过来后，选择好定向条件，输入要订多少流量，系统计算一下有没有这么多的量，够的话就广告主确认下单，钱就交了，广告计划就预订好了。流量预订系统要流量尽可能多地卖出去，但是不能太多，订的量太多了，投不够，要赔钱的。另一个是分配，订单下好了后，线上就要分配流量，一个流量要分配到哪个订单里面去，这个要求一些运筹学的东西（搞ACM的人比较擅长的）。分配系统也要弄好了，不然流量分配得不好，有些订单没投放够量，要赔钱的。

第二种CPC广告不一样了，按点击收费，无论投了多少次，广告主都不给钱，只有投出去后，用户点击了，平台才能收钱。

第三种CPA广告，无论投了多少，点击了多少，但是没有用户因为这个广告买了广告主的东西，广告主都不给钱，只有有用户通过这个广告买了广告主的东西，平台才能收钱（类似租房中介）。

第四中CPS，平台给广告主投了很多次，有用户通过这个广告买了广告主的东西，平台从广告主那里有分成（类似各种托）。

大家可以看到，第一种方式不用管投的效果好不好了，反正就是广告轰炸，只要广告投到了他们的人群上面去了，就行了，他们有钱，大大的给。用这种方式的一般都是那些有钱的广告主，如宝马等等，所以这种方式也叫品牌广告。

后面几种对广告平台来说都有效果的压力，因为投的人不对，没点击和转化的，收不到钱，所以这几种商业模式都叫效果广告。

从腾讯的广点通的技术博客上弄个图过来吧。



容易理解，广告主最欢迎CPA模式，因为这种模式的广告投放效率最高，广告主不必为无效的展现和点击买单。然而，业内做CPA的广告网络（Ad Network）并不多，主要原因是转化数据难以收集。

致谢

多位互联网博主如@Rickjin等。

多位同事的指点。

参考文献

[1] http://www.flickering.cn/ads/2014/06/%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87%E9%A2%84%E4%BC%B0%E2%80%94%E2%80%94%E5%BC%95%E8%A8%80/腾讯的广点通的技术博客