我眼中的产品经理（1）——如何做竞争分析

【摘要】科特勒大师有言：“市场营销是关于区别的艺术”。而竞争分析就是在定义这种差异化。

我该选择哪款手机？性价比高的小米，还是高大上的iphone?

我该选择哪家餐厅？湘菜还是粤菜？

我该选择哪种理财产品？股票、期货、基金等？

生活中的这种场面殊为常见，随便逛一个大型超市，里面任何一个产品，几乎总是一大堆的品牌，争着挤在货架中等你挑选。洗发水、洗面奶、牛奶、牛肉干…许多许多，这时，你会买哪个呢？

作为产品经理，竞争是我们必须面对的。在定义产品的时候，又该如何进行竞争分析呢？

1、什么是竞争产品

在分析之前，我们首要要搞明白的就是，竞争对手是谁，我们要对谁进行分析。我们怎么来定义竞争产品呢？

有一种定义方式是：“在销售中碰到的对手，是我们的竞争对手”。这是显而易见的，大家都来争夺同一份钱，自然是竞争对手。但是这种定义是事后的，产品出来之后才能这么精确的定义。

我觉得另一种定义或许更精确：“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。对这句话的理解，有一般和广义两种理解。例如，高级轿车奔驰的竞争对手是谁？一般意义上来说，是其他高级轿车：宝马、劳斯莱斯、林肯等等。广义上来说，奔驰解决的问题已经超越了汽车本身，而是身份地位的体现，从这个层面上说，其竞争对手是其他奢侈品，比如劳力士手表、派克钢笔…等等。

在实际的分析中，我们一般做的，都是一般意义上的竞争分析。

2、竞争分析的本质

在探讨怎么进行竞争分析之前，我们还是要搞清楚我们为什么做这件事情，竞争分析到底希望能够获得什么样的结果呢？然后从结果倒推，我们就能清晰的明白我们如何达到目标。

3、竞争分析的目的，是为了获得竞争优势。

上面这句话，就是竞争分析的本质。竞争分析是为了定义产品差异，从而最终获得竞争优势。想想芡实糕的例子，那么多铺子在哪里支着呢，客户为什么会来我的店买我的呢？

4、从市场细分开始

对于竞争分析本质的认识是非常重要的，这就告诉我们，竞争分析是为了找差异，而且是能够树立我们产品竞争优势的差异。

我们再进一步问，这个差异是什么差异？我们怎么找？是我们东看看西看看，拿别人的产品和自己的产品比一比，就找出来了吗？

我们看看这样做的结果：自己分析出来了一堆的差异，但是消费者觉得这是吹毛求疵，没什么差异，你们提供的产品并没有差别。

为什么会这样呢？很显然，是因为我们是从自己的角度出发来做的，是我们自己觉得有些方面很重要，并强加给消费者，但是消费者未必这样认识。所以，正确的做法，显然是从消费者处直接去了解，看看他们的想法。

但是消费者的认识常常是不一样的，有的人认为价格重要，有的人认为某个功能重要，有的人认为服务重要，诸如此类。这就没法比了。举个例子，一个客户认为服务重要，另一个客户认为服务相对没那么重要。那么对于两个产品，不同的服务的等级，哪个更有竞争优势呢？显然不同的客户有不同的结论。

所以竞争分析的第一步，是从市场细分开始的，市场细分对于影响市场的显要因素，进行了一个划分，这样不同的细分市场，其价值观是一样的，只有在这样一样的价值观下，不同的产品对比才有意义。

5、竞争分析模型$APPEALS

现在清楚了，做产品的分析，我们需要建立一个客户价值评估模型，对于不同的细分市场可能是不同的。在IPD中，有一个体系化的评估模型：$APPEALS，这个是来自于IBM的。我看到UCPM联盟中也有相关的资料。在资料中，IBM对$APPEALS说的很清楚：“To establish a common framework for understanding customer andcompetitive priorities that will drive product development. This
process will enable us to define Winning Products that will delight our customers and increase our market share.”

$：指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？

A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道

P：指代包装，视觉评估/捆绑

P：指代性能，需要什么样的功能/性能？

E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等

A：指代保证，由整个产品/服务所提供

L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？

S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？

这样一个模型也是很好理解的，IBM对为什么拆分成这样几个因素说的也很明确：“Retrace the End User’s buying decision to determine all who influence the offering attributes.”

6、竞争分析过程

第一步：

根据这个模型，需要去了解在每个维度客户比较在意的主要因素

第二步：

把这些因素区分为B/S/A三个类别：

Basic：是解决客户问题时所有产品的基本功能，没有这个功能就不能解决客户问题，客户不会购买；

Satisfactor：适用于部分客户

Attractor：适用于一小部分客户

第三步：

定义每个维度客户价值权重。对于不同的细分市场，应该是不同的。

第四步：

把自己的产品和最主要的(bestof breed)竞争产品在各个细分维度上打分，1-10分，分别代表如下：

10-绝对最好(AbsoluteBest Possible)

9-明显是领导者(ClearLeader)

8-在前2名内(one of top2)

7-位于前3-5位(Parity withtop 3-5)

6-在市场中普遍被认为是“好的”(Typical“good” for the market place)

5-大多数客户能接受(Acceptableto most)

4-有25%-35%的购买者不能接受(Notacceptable to 25-35% buyers)

3-大多数购买者不能接受(Unacceptableto most)

2-极不满意(Extremelyhigh level of dissatisfaction)

1-完全不合格(Totallyinadequate)

第五步：

计算自己的产品和竞争对手在各个维度加权得分，并为每个产品得到一个总体数据

第六步：

计算CustomerValue Differentiation factor value，这可以让我们了解差异度。

第七步

对于最重要的一些维度，我们需要问3个问题：

1）为什么我们的客户认为竞争对手在××方面非常好的满足了他们的需求？

2）为什么我们的客户认为我们在××方面没有竞争对手那么好地满足了他们的需求？

3）为什么我们和竞争对手在××方面未完全满足客户的需求？

这里面重要的是，第一和第三步都强调对客户的直接调研。

7、如何进行调研

我们看到在竞争分析里面也涉及到对客户的调研。这部分调研也要分成两个部分：

第一是通过焦点小组来形成对问题的一般性看法。

第二是通过深入访谈，来深入了解具体的问题。

8、困难的抉择

实际上，这里面最关键的就是调研获取信息的过程。因为很多的限制因素，我们很难获得完整的信息，信息总是零散的、破碎的，而我们必须在这种情况下做出决策。

要点在于，即使你做出决策只是依赖于片面的信息，但是至少这片面的信息要是真实的，而且是第一手的。