日本为何成全球最赚钱的移动互联网市场

当中国正在经历移动互联网的大潮的时候，我们的邻国日本，在移动互联网上所经历的动荡远远超过我们。

在功能手机时代，日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国，由日本首创的运营商-SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻影响了世界。日本的移动互联网发展水平曾经长期领先于美国。

然而在孙正义将智能手机引入到日本后，日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被深刻颠覆，这和发生在中国的事情非常类似。

一场封闭与开放的战争，Web和App的战争迅速分出了胜负。日本的移动互联网产业正在经历痛苦的转型。

在历史上，日本多次被外敌打败，但是又迅速学习敌人的长处，并重整旗鼓。由于产业基础好，日本在经历了功能手机转智能手机的初期阵痛之后，其移动互联网产业又迅速爆发了惊人的活力，例如在手机游戏行业，日本的GREE、DeNA、GungHo等公司快速发力，成为全球盈利能力最强的手机游戏公司。

日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一，日本市场的经验教训，一定程度上有助于中国产业链各方少走许多弯路。

如果从商业故事的角度去看，过去几年发生在日本移动互联网市场的巨变也是世界IT产业历史上的重要一幕，软银的孙正义用一系列巧妙的策略组合大大冲击了日本本来非常坚固的封闭式移动互联网体系，他将iPhone引入日本被看做是新的“黑船事件”（指19世纪时美国将军佩里率领黑船舰队敲开日本国门），其精彩犹如一部顶级的商业大片。

从2012年初开始，21世纪经济报道的记者和野村综研的团队先后多次深入日本进行考察，其期间拜访了包括NTT DoCoMo、KDDI、GREE、DeNA、电通、D2C在内的多家日本重量级移动互联网企业。

今天，我们在这里将部分考察结果通过专题的方式刊出。希望我们对日本市场的一手采访调研，能够为中国的产业界提供借鉴。

(感谢野村综研为本次专题提供的研究支持)

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运营商篇

【孙正义如何颠覆日本？】

但7年过去了，由沃达丰日本改名而来的软银移动，一举成为日本市场上盈利状况最好的运营商，其用户数由原来的1500万增至现在的3000多万，足足翻了一倍，在日本这样饱和的通信市场，委实不易。软银移动在日本市场的漂亮表现，甚至彻底改变了日本长期以来引以为傲的封闭式移动互联网体系。

日本的功能手机比世界任何国家都发达，它们有超大的屏幕、翻盖的手机电视、极其丰富的运营商提供的互联网服务……这是一套日本封闭的移动互联网体系，并且多年来运作良好。

由于iPhone是高端品牌，引入iPhone之后，原本品牌形象较差的软银一下子变成高端品牌的代名词。

“单从iPhone策略来看，软银看起来是个管道。但顾客到营业厅买iPhone的同时，也可能产生其他商业机会。” 森行真司指出。

比如，iPhone和iPad的周边产品卖得很好。手机、平板的膜、保护壳的利润在50%左右。还比如在销售iPhone时，会推荐无线相框。其实软银并不是要将从iPhone那里取得的利润最大化，而是将从每个用户那里取得的利润最大化。

此后，iPhone 的引入使得软银的吸引力大幅提升，大批年轻时尚的日本人涌入软银的网络，这些人每月花在 iPhone 上的流量费用相当惊人，智能手机的每月流量花费是功能手机的十倍以上。软银成为日本第一家数据收入超过语音收入的运营商。

【日本分析师：软银成功的商业逻辑】

软银到底算是一家什么公司？它是一家移动运营商，还是一家投资公司，还是像它的名字那样，是一家卖软件的公司？

和其它的日本运营商不同，软银很少思考自己有什么，而是更喜欢消费者需要什么。当日本其它运营商花很高的成本研发自己的手机时，软银却从美国引进了iPhone，并一炮走红。在软银的其它许多业务中，都可以见到软银的这种思维。

【日本第一大运营商NTT DoCoMo:没有iPhone的日子】

没有销售iPhone，并不代表NTT DoCoMo准备坐以待毙。事实上，NTT DoCoMo正在由一家单纯的运营商，向一家综合型公司转型。

有着日本移动互联网之父之称的NTT DoCoMo前i-mode业务创始人榎启一在接受本报采访时指出，运营商的管道化已经不可避免，但人们的手机一天24小时一年365天不离身，围绕着手机的各种业务，运营商还有很多机会。

从2010年开始，NTT DoCoMo就提出要向金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务这八大领域去扩张。

【NTT DoCoMo高管：大数据是运营商的核心优势】

近日，本报记者特地前往日本采访了NTT DoCoMo负责战略的取缔役常务执行董事吉泽和弘。在他看来，移动运营商掌握着客户许多重要的行为数据，这些大数据资源可以让运营商做许多周边服务。

NTT DoCoMo的整个转型计划都是以云服务为基础的，吉泽和弘认为，相比起谷歌等互联网公司提供的云服务，电信运营商有着自己独特的优势。

在以iPhone为代表的智能手机的冲击下，全世界的运营商都在一夜之间面临着被“管道化”的威胁，从而丧失对移动互联网的主导权。

【KDDI：日本运营商的“智能管道”尝试】

日本运营商过去的那套运营良好的运营商封闭体系受到了iPhone为代表的智能手机的巨大冲击。用户通过苹果的App Store和谷歌的Google Play就可以下载应用，不再需要通过运营商的渠道。

为应对这种挑战，日本第二大运营商KDDI推出了一项名为SmartPass的套餐服务。用户每月只需要交399日元（在日本仅仅相当于坐一两次地铁的钱），即可以免费下载由KDDI打包买下的500多个手机App，此外，还能享受KDDI会员限定的优惠券、保险等业务。

KDDI的这套体系很像腾讯的黄钻会员体系，在单个App的盈利越来越困难的时候，通过打造会员体系，收月租费打包批量出售服务的方式正开始流行。

【KDDI高管：夺回与顾客的接触点】

和DoCoMo、软银不同的是，日本第二大运营商KDDI坚持开放和封闭相结合的路线：一方面引入iPhone等开放型手机终端，一方面通过变通的方式继续保持其过去在封闭体系下的优势，比如推出SmartPass手机应用套餐服务，成立多只投资基金投资GREE这样的成功的移动互联网公司。

KDDI的做法实际上是汲取了开放和封闭两条道路的优点，对于同样处于开放还是封闭选择题当中的中国运营商来说，KDDI的探索提供了颇多启发意义。

今年3月份，记者前往日本采访了KDDI的执行董事高桥诚，他表示KDDI目前在顾客接触点上的态度是开放的，虽然感觉上开放会使运营商变得趋于管道化，但KDDI致力于的是建立智能管道。

【日本4G启示录：移动互联网产业将受益】

由于4G的速度快、体验好，一些有带宽瓶颈的移动互联网应用现在能够得到充分解放了。因此，移动互联网产业也许会因为4G的大规模推进有大幅跃进的可能。最直接的就是高品质影音的移动应用。

移动即时通信和移动社交也因此可以大量引入高画质照片和影音共享的功能。在日本已经出现的移动VoIP通信，在中国如果没有政策阻挡，也会是一个有大突破的领域，比如LINE、Viber类型的应用。如果运营商设计的资费计划比较合理的情况下，成10倍规模地提升流量使用量级是很可能出现的。相应地，运营商也会有机会较大幅度提升流量方面的收入来弥补话音收入的持续下降。

应用开发篇

【专访D2C社长宝珠山卓志：2020年移动广告占5%】

D2C是日本最大的移动广告公司，这是日本最大运营商NTT DoCoMo和日本最大广告公司成立的合资公司，这家公司多年来积累了丰富的移动广告经验。

记者特地前往日本拜访了日本最大移动广告公司D2C的社长宝珠山卓志。宝珠山卓志指出，目前日本的移动广告正在向大数据的方向发展，也就是精准挖掘用户的行为轨迹，然后精准地投放广告。

【专访GREE创始人：日本社交游戏巨头兴衰启示录】

GREE的大起大落，是日本移动互联网的一个重要缩影，其本质是Web和App两种移动互联网发展道路的大交锋，依靠Web起家的GREE快速蹿红，却又在智能手机App的冲击下有所下滑，在日本的4G开始普及的背景下，Web和App到底谁会最终胜出？

【移动互联网如何改变了日本人的生活】

多年来，日本的移动互联网从业者开发了大批符合本国国民特性的应用。这些应用虽然许多都没有走出日本国门，但是却大大造福了日本民众。

和中国相比，日本的移动互联网非常强调核心技术的积累，日本在全球率先研发出二维码、手机钱包等移动互联网技术，并正在开发静脉身份识别、手机扫描文字识别、电话自动翻译等多种新技术。

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