10个企业吸引顾客发布在线点评的策略

　　顾客点评在电子商务领域充当着相当重要的角色，这些内容能有效地提供网站的转化率，并促使销售量实现18%的增长。

　　调查显示，61%的顾客在制定购买决策前会浏览在线点评;63%的顾客更有可能在某个拥有用户点评的网站上购买产品。

　　但不少用户会觉得撰写点评很麻烦，因此他们懒得去发表评论。你需要找到一些有效的方法来鼓励顾客发布点评，但同时不要让他们觉得你非常迫切地想要获取这些信息。

　　在之前发布的有关如何管理电子商务产品的点评以及如何通过优化点评来获得更高转化率的文章中，我就已经谈及了上述话题。

　　我在下文中提供的10个建议能帮助你增加网站的点评数量：

　　1. 向顾客提出邀请

　　这显然是一个有效的做法，但你需要确保你是在合适的平台邀请顾客发布点评。显然你不应该在网站上到处发布大量鼓励顾客发布点评的邀请信息，你需要在那些与产品和点评内容相关的板块邀请顾客撰写点评。

　　英国大型超市连锁Tesco以及很多商家会在每个产品页面邀请消费者发布点评，这种做法能让顾客意识到它们对用户的反馈意见非常重视。



　　2. 简化顾客撰写和发布点评的流程

　　如果网站将顾客发布点评流程中所有的繁杂步骤都移除，那可能将导致大量虚假评论和无效评论信息的出现。数字营销社区Econsultancy在点评版块使用了验证码(CAPTCHA)，但页面上还是会出现不少虚假评论。

　　然而，如果网站要求用户填写表格，那大多数消费者将会拒绝发表点评，因此你必需简化顾客发布点评的流程。比方说如果顾客已经登录了你的网站，那就没有必要在他们发布点评的过程中再次要求验证他们的身份。

　　而实际上，我个人只在英国电影租赁和流媒体视频服务提供商LoveFilm上发布过点评，因为你只需要针对某部电影给出星级评分(总分为五颗星)。



　　尽管用户给出的四颗星评分对网站的转化率所产生的价值不及用户所撰写的点评内容的价值，但这种星级评分的方式确实能有效地简化用户发布点评的流程，并促使更多其它用户撰写点评。

　　3. 将用户点评信息放在访客容易注意到的位置

　　如果访客不知道他们可以在网站上浏览或发布点评，那他们就无法这样做，因此网站必须考虑在页面的哪些位置展示产品点评内容。

　　数据显示，用户点评对增强消费者的购买信心和提升销售量方面发挥着至关重要的作用，因此你应该将产品的星级评分的点评页面链接摆放在网站上最显眼的位置，这样才能确保用户能注意到这些内容。

　　母婴用品提供商Kiddicare在这方面就是一个很好的例子——它在主页所展示的每张产品图片都包含一个平均星级评分，而且它会在每个产品页面价格信息的下方提供评论链接。



　　4. 通过电子邮件来邀请顾客撰写点评

　　网站获取产品评论的最佳时机就是在顾客刚刚收到他们所预订的新产品，并且还在他们对使用新产品感到兴奋的时候。

　　网站应根据它们的发货时间来估计顾客的收货时间，并在顾客收到产品的一周后或10天后向他们发送邮件，告诉他们你希望他们对刚收到的iPad、牛仔裤和耳机感到满意，并邀请他们撰写点评。

　　如果顾客喜欢他们所收到的产品，那他们很可能就会乐意告诉其它人：他们对产品感到很满意。而如果顾客不喜欢他们所收到的产品，那他们很可能就会提醒其它消费者不要购买该产品。

　　我提供的下一条建议针对的就是这一问题。

　　5. 发布正面和负面评论

　　过滤掉网站上的负面评论看似是个不错的想法，但事实上用户更希望能看到负面评论。如果用户所看到的都是正面评论，那他们将不会信任这些内容。

　　因此，尽管发布负面评论可能不是常规的做法，但网站还是应该这样做。因为这种做法不仅可以消除消费者的疑虑，还能使他们确信其花费时间所撰写的评论将会在网站上显示。

　　6. 向撰写点评的顾客提供奖励

　　为发布点评的每位消费者提供折扣或奖励或许不是一个好主意，但网站还是可以通过其它不会对网站的整体流程产生影响的奖励来鼓励用户撰写评论。

　　比方说你可以针对那些发布评论的所有顾客举行每月抽奖活动，你无需在网站上所有页面的显著位置提供有关这些活动的信息，但你需要在发送给顾客的售后邮件中介绍这些活动，或者在产品包装上张贴活动信息的传单。

　　或者你也可以通过竞赛的形式来鼓励顾客参与评论流程，专注于以竞赛形式提供营销方案的Gamification公司的CEO Gabe Zichermann表示，对消费者而言最具吸引力的奖励就是高于其它消费者的“身份象征”，而不是那些免费的奖品或是独家的内容。

　　音乐杂志NME为那些经常发布评论的用户提供星级徽章奖励：这些用户的账号名旁边会显示一个星级标志和一个“高级评论用户”的头衔。其它网站也可以采用这一做法，以吸引更多用户撰写产品点评以及为忠诚用户提供奖励。



　　7. 通过用户点评来提供更具相关度的用户体验

　　如果你在亚马逊网站或Lovefilm针对某个产品撰写点评，那这些网站就会向你的个人页面发送反馈，将来你会接收到更多相关产品的推荐信息。这对顾客而言是非常具有吸引力的，因为这意味着用户可以在你的网站上接收到更具个性化的体验，而且网站也能因此而增加更多评论。

　　另外，这种做法还能鼓励用户发布更多评论和提升顾客忠诚度，因为随着点评数量的增加，购物体验也会相应的提升，而这一结果也会同时拉动点评数量的增加。

　　8. 不要错失任何一个获取评论的机会

　　在撰写这篇文章的过程中，我回想起自己之前在亚马逊所购买的几件商品，让我感到意外的是，我发现该网站并没有邀请我在产品页面发布评论。

　　如下图所示，根据亚马逊网站的记录，我在2010年购买了图示的这本书，但该网站并没有邀请我撰写该产品评论。也许亚马逊网站已经拥有了足够多的评论，因此它认为无需邀请我撰写评论。然而对很多网站而言，这却是一个获取评论的好机会。



　　9. 邀请你在社交网站上的粉丝撰写评论

　　网站的Facebook好友具有什么样的价值?如果你不去充分利用这些资源，那他们对你而言当然不具备任何价值。

　　假设你投入了大量时间和精力来在Facebook网站增加好友或者增加Twitter的粉丝数量，那你就应该邀请这些用户撰写评论，以充分利用你的社区。

　　我要再次强调，网站应该尽量简化发布评论的流程，它们可以提出一个简单的问题来询问消费者对你的产品有什么样的意见(或者他们是否会推荐你的服务以及原因)，并在这个问题的旁边提供一个跳转到评论页面的链接。

　　10. 力图将网站获取的所有反馈信息转化为可显示的评论

　　假设你拥有一个极好的产品或服务，而且你的顾客也非常喜欢使用该产品，那你就有可能在电子邮件、电话或社交媒体等渠道获得不少正面反馈。

　　尽管用户并没有在你的网站上提交这些正面评论，但这并不意味着网站不能将这些信息作为反映产品和服务质量的证明。因此你可以询问顾客是否允许网站以实名的形式发布这些反馈信息，或者邀请他们在网站上发布评论，你也可以选择在网站上以匿名的方式显示这些正面评论。

　　注： 这篇文章的作者为数字营销调研与咨询公司Econsultancy的资深编辑David Moth。