市场推广的及时性要素 推荐

市场推广的及时性要素

前几天，和某事业部的产品经理谈了产品和流程的建议：该事业部目前几款产品的耦合性较强，但是这几款产品的周期和玩法明显是不一样的。按照拍脑袋的直觉，当时给了几个参考的数据：产品是网站类，面向推广运营，试用软件下载维护等，可能发布周期就是以天为单位（每天、双日等）；产品是APP或web2.0类的纯软件产品，可能发布周期就是以周为单位（单周、双周等）；产品是硬件产品，可能发布周期就是以月为单位；产品是大型服务器矩阵式系统，可能发布周期就是以季度为单位……

所以试图把不同玩法的产品纳入到统一的节奏，满足所有人的需求，简直是不可能的事情。在厘清流程交流经验的过程中，顺便提到了市场推广的及时性这个话题。也就是针对网站类产品，如何切分出部分独立的模块，交给市场运维人员，进行及时有效的推广。

这本身是一个流程上的困惑。
对商用的系统进行升级是需要经过汇报和领导签字的，而各种正式的软件升级，都需要走很多内部的规范：比如测试报告、风险分析、升级脚本提供、各种角色的内部检查（开发、测试、QA、市场、运维、客服等等）、客户知会、版本备份、系统升级、冒烟、发布升级完成信息等等。

流程的好处是，可以按照规范，保证产品符合业内或公司的标准。同样，流程的坏处，在面向市场推广的及时性这个命题时，也会被放大到极致。

在网络眼球经济的当下，借助于网站和微博的市场推广营销，需要非常高效的执行才能跟得上。信息过剩，很多热点的时效周期非常短，如果没能踩住点，反而还不如不去推广的好。

举个例子，就在这两天的cctv5看球时，发现会播出某化妆品的广告，创意是江南style。这条广告就有些慢，当时就说，如果能早一个半月，这个广告可能会产生爆炸效应，现在这个时间点播出，效果会非常一般，甚至会有负面的作用——我们都知道，鸟叔在美国备受冷落，因为媒体已经炒作了好长时间，大家过了那三分钟的热度，再持续炒作，反而会引起大家的反感和抵制（经典的吃了七八个冰淇淋的故事）。同时鸟叔上春晚，也是一条比较负面的新闻。所以当一个热点刚刚形成时，你立刻跟上，可能就会随着原始的素材一同被广泛传播，大家会赞你的反应敏捷、团队有战斗力；但是当这个热点已经被炒作的让大家想吐，满大街江南style听得都反胃的时候，你才迟迟的推出自己的推广策略，反而会让大家有些抵触，甚至负面的想法：这什么团队执行力，出个广告都好几个月。
稍微现实一点，相信今年各公司的年会，肯定会少不了跳江南style，大家可以自己留心自己和同事的反应，是不是会有一种：我就知道你们会这么搞，一点创意都木有的神态想法？

我们举个正面的例子，关于及时性，做的最好的，可能就是nike。
2006年nike的年度大奖——12.88。在2006.7.12凌晨3点，刘翔12.88破世界纪录。nike配套的广告和T恤在早上9点就发布了，用时不到6个小时。非常简约主义的广告，也非常牛X。依稀记得是红色全屏的背景，然后一个秒表开始跑表，跑到12.88停止，翻页字幕，恭喜刘翔打破纪录，翻页“just do it”。同时，12号的下午，耐克所有网络广告和户外广告都换上了这个广告，包括北京的王府井大街和上海的淮海路。

这是很多人第一次见识到nike的战斗力和执行力。国内很多人甚至都是左眼看完新闻，右眼就看到了广告。即时信息发挥效益的最大化模式，甚至nike的广告和刘翔的破记录直接关联在一起，作为体育历史的一个印记，被大家铭记。

想想这种场面，7.12号刘翔破记录，然后过了两个月，9月份，忽然铺天盖地的广告才出现：恭喜刘翔，国人荣耀，XXXXX。这种广告的价值简直是黑色幽默。

及时的推广营销，可以展示公司的战斗力，甚至能给自己的产品增加一些推荐值！——你看，这么牛X的营销人员，他们所推广的产品，肯定也是好的产品吧。
强大的战斗执行力，源自详尽的备案和反复的练习磨合，别无他法。

所以在2012年，刘翔退赛后，nike才能立刻拿出那套成也感激败也无悔的广告——这是在一开始，针对各种可能性都做了预案和演练，只等结果出来，就选择预案就直接推动执行而已。

同样，近期比较好的网络热点推广：
1、元芳体是一个。
2、航母style，走你体是一个。
3、手绘是一个——美工不在家，徒手画个图，实物绝对有保证，甚至江苏电信都卖了一把萌。
4、末日体是一个。
所有的网络推广，都是具有即时性的。同样，如果你反应慢，那还不如不跟风的好。

针对这种速度，肯定要制定一套快速反应的机制，这套机制是独立运作的，跳出常规的版本发布流程。
在实现上，把一些和市场推广宣传相关的部分，比如SlideShow和弹窗广告想独立出来，做成类似bbs后台的管理方式，或者博客换模板的方式，或者干脆是静态图片（image/ad/1.jpg）。直接交给市场人员，方便自己导入新的flash、图片和宣传文案。不要走各种发布流程，直接追随各种热点。
在团队配置上，一个市场推广人员，加上一个兼职的UCD人员，基本就能搞定，微博推广只是需要作图，甚至可以忽略一些美观度和设计标准，只要尽快就可以。网站可能需要评审几次方案，不过要胜在迅速，也不会按照一个完美的标准去要求短期及时性的推广——又不是设计产品的logo。
然后，就不建议再有其他人员角色了。如果团队做大了，可能还会有公用的智囊团队/智库，视音频编辑人员，flash制作人员，下游的推广运作人员等等。但是，要做到整体上，把技术的事情，尽可能的剥离和傻瓜化，把评审的事情，尽量压缩在市场内部，而不是需要加上研发、客户、运维各个体系。

对大部分的公司，要做到nike那种各环节各体系紧密磨合是不太可能的。所以只能做减法，在需要敏捷和快速的环节，减少耦合性，剥离角色职责，专精于某个小团队，发挥小团队灵活的优势，只有这样，才能实现市场推广的及时性。

所以，面对此事业部的现实矛盾，作为某一个环节的介入者，也只能尽量直率的表达了自己的建议，并表示爱莫能助。同时，道理是清晰的，所以特此分享，抛砖引玉，如上。

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