中国式危机公关9加1策略(第十二章 9+1危机预警工作开展与运行)

 

第十二章 9+1危机预警工作开展与运行

链条理论是指企业的运行能力有很多环节组成，假设有九个环节能够承担得起千斤的重量，那么一个环节如果只能承担500斤的重量，一旦需要1000斤的负荷，那么链条就会断裂。危机管理如果出现短板，则会致使整体危机应对能力薄弱，企业可能毁于一旦。

在危机预警中，9代表由9个部门组成危机管理的内部团队，1代表1名外部人员，即为外部的危机管理顾问，担任公司在日常及非常情况下的危机管理咨询。

危机处理可比喻为看病中的急诊，平时锻炼身体很重要，但是在普通小病来临时，最好倾听医生的意见，而大病最好有医生的诊断与参与。

危机管理团队既是松散的，又是紧密的管理团队，但是工作开展得必须充实。

9+1危机预警之一：高层重视

1．1危机管理小组中，总裁必须是该团队一员：任何危机都事关全局，都是企业发展的分水岭,公司决策者对危机管理重视了，员工与其他管理人员才能重视危机防范与危机预警。

1．2对于养兵千日用兵一时的危机管理，如果管理层松懈了，下面自然会懈怠。一把手必须参与到关键的决策中来。在日常工作中，邮件只要抄送给总裁，引起总裁的阅读即可。

1．3团队中应筛选一名副总裁参与其中。总裁的时间毕竟是有限的，副总裁必须在总裁时间有冲突时参与到危机相关的事务中。

1．4危机管理小组中副总裁需要对信息有敏锐的识别能力、超前的判断能力，对内部资源有充分的调动能力。一旦危机来临，担当执行的决策人。

1．5孔子说：“无可无不可。”这样也可以，那样也可以，结果没有一条路是通的。主管不要坚持自己的刻意拍板，如果在危机时“额外”表明自己的权威，这是在浪费企业的生命。无需用时间研究具体对策，你只要有目标、有标准，其他应该让你的部属自由去衡量他们应该怎么做，要给他们适当的权限，你要抓住原则，而方法与危机管理策略要让你的部属去学习掌握。

1．6．快速消费品行业要形成一个重视危机管理与风险控制的企业文化气氛。要对有危机意识与危机处理能力的员工给予重奖与重用。危机管理对于快速消费品行业，体现着企业对于危机的认识与价值取向，决定着企业的未来，关系到企业的根本利益。由于快速消费品是危机管理的重灾害区，只有将危机的意识渗透到企业文化中，公司才会前程无忧。

1．7公司有5种类型，其一、令事情发生者；其二、想到事情会发生者；其三、观望事情的发展者；其四、惊讶已发生的事情者；其五、对已发生的事情漠然无知者。公司要想存活下来，快速消费品公司在危机管理时必须属于第二种。

1．8“管理”两个字从“说文解字”的角度告诉人们，“管”就是“竹板”下的“官”，就是要承担责任的执行官，执行得好“坐轿子”，执行不好“打板子”；“理”在古汉语中是树木的“纹路”，用现在话说，就是要理清思路。危机管理必须明确危机管理小组的负责人、信息来源人。

1．9危机管理的处理与评估只能以成功论英雄，不以是非论英雄。即危机管理阶段后，公司的销售没有受到明显影响，则为100分。如果危机管理后，销售受到明显的影响，则危机管理为0分。

1．10外部人员适用于公司，即帮助企业顺利度过危机，即为有效管理。反之，为无效管理。

9+1预警之二：渠道部门的参与

2．1很多内部消息传递到竞争对手或传递给媒体，很可能来自渠道。经销商是企业的合作伙伴，同时往往是其他企业的合作伙伴，是大众情人。渠道部经理必须从战略的高度认识这一点。

2．2经销商既然与企业在利益上有捆绑的可能，就存在着与企业的人员长期的交流。企业的很多秘密通过内部人员传递给经销商，信息在内外两个层面流通。

2．3部分经销商抱着有奶就是娘的观念，或者在不经意间将信息披露给了竞争对手，甚至不排除个别经销商有讨好竞争对手的可能。对于经销商的典型言论，要及时传递给公司，定期将其动态汇报至公司。

2．4渠道建设对任何企业来说都是一件关乎生死的事,几年来业界讨论的重点大都偏向于传统立体化的弊端和如何实现渠道扁平化的问题。国美、大中等是扁平化的代表结果。他们在倾听一线消费者意见的时候有独特价值。

2．5末端渠道自诞生之日起，就具备与用户“零距离”的先天优势，他们掌握用户资源、贴近市场需求。随着供应商的产品和市场策略在广度和纵深方向上不断推进，末端渠道的价值日益凸现。最终的结果是，供应商要在行业和消费市场取得突破，不可能绕开末端渠道资源，可以培养渠道建立定期反馈用户信息座谈会等机制。

2．6渠道对用户说的话往往被当成厂商的意见，所以对经销商要有定期培训，以便准确传递出厂商的意见。

2．7重大产品策略新品发布会，经销商的对外宣传及广告单需要经过厂商的审核。格兰仕微波炉，那么好的国内品牌，被经销商说成是国际品牌，被抓住了，就成了诚信危机、品牌危机。经销商的原意是好的，但是给企业带来了巨大的损失。

2．8经销商永远只是合作伙伴，不是一家人。而且是有限合作的关系。

9+1预警之三：质量检验人员的参与

3．1不同的行业有不同的要求，这里面仍然有一些共性的问题。质量检验人员应该对特定信息有一定的敏感度。

3．2对质量检验的程序有透彻的了解，对于自身产品的质量与竞争对手的产品质量有清晰的比较，对于产品质量与消费者之间的关系有全面的把握。所有危机中，最难以处理的危机就是产品质量危机。因此，质量检验部门参与的深度直接决定了危机处理的有效途径。

3．3质量检验，不是单纯的化验室人员，离不开生产实践。先从原料收购环节开始，直至仓储的每一个环节，亲自下到生产一线，熟悉生产工艺，这样才能作好质量控制，才能为危机管理团队提供有价值的警示。

3．4质量检验人员提出控制合格结果的更多办法。控制才是主要的，因为过程决定结果，等结果出来了再去检验检测，作用仅仅是区分合格与不合格，损失已经发生，当然至少不会再造成更大的后果，如消费者投诉，产品回收，等等。重视现场，重视过程，作好现场管理和协调，及时发现隐患并排除，防止问题的出现。过程控制好了，结果自然就好了，如采购过程，生产过程。

管理要点：如供应商评估，客户要求的评审和确定，工艺/卫生制度文件的制定和培训，必要的检测以验证计划是否合理，控制措施是否有效，提供持续改进的数据和资料，等等。

3．5做全过程质检的最开始要了解本行业的基本情况。要把行业的国家标准弄明白，把公司的运作体系搞懂，然后开始学习一些辅助性国家标准。了解产品的生产工艺及工艺过程中的指标数值，有些东西是经验的。

3．6质量检验工作是企业质量管理工作中的重要一环。面对日趋复杂的竞争环境和多样化的顾客质量需求以及质量技术的飞速发展。作为一名质量检验员，必须充分认识到自己工作的重要性，应不断地加强业务技能的训练，为企业的产品质量把好送上市场前的最后一道关。

3．7同样是遵循国家标准，但是什么样是临界标准，什么样是边缘标准，应该清楚。

9+1预警之四：市场部的责任

企业需要有效把握与公共机构的关系，即中国消费者协会，行业主管部门等。其中媒体关系为重要的维护内容之一。网络媒体、财经媒体、行业媒体、大众媒体（以热线版负责人为主）的维护相当重要。其中网络媒体与财经媒体为重中之重。

4．1网络媒体的特殊地位（略，因为在执行力中已经详细阐述）

4．2财经媒体的地位。财经媒体占有特殊的地位，因为他们的选题与话题的深度比较起来在危机管理中相当重要。都市媒体能够谈而谈不深的话题一般可以在财经媒体中获得话语权。

4．3网友的重要性。要真情而有效地引导网友。

4．4电视媒体对现场依赖强的事件有特殊作用。危机管理中尤其不能忽视这一点。

4．5对于媒体的话题，站在大众的立场永远比站在狭隘的企业立场更有生命力。

4．6组合拳的应用在危机管理时远比一个单一的记者采访更有益。很多企业总是在一个媒体说话，这样浪费了危机管理期间不同的媒体资源的组合效应。

4．7媒体关系中，一个基于远景的合作远比一个狭隘的合作更有生命力。

4．8国内媒体有崇高的垄断的话语权，市场部在决策时应该首先意识到这一点。

4．9为新闻发言人开展工作创造有利条件。

4．10外部咨询人员应参加相关发布会，及时了解各种信息。

9+1预警之五：售后服务部门的参与

5．1维修人员的水平与态度代表了消费者与厂商之间的某种联系，维修就是窗口。海尔公司在售后服务上非常到位。当你热水器刚买回来的时候，他就问你，是否安装了。装了以后，他又打来电话，满意与否，所以大家对他很满意。但是如果你产品买回来了，所留的维修电话无人应答，那么投诉就非常多，对品牌造成的伤害很大。

5．2“首先处理好与用户的界面，给用户一个满意的处理。”不论这事与你是否有关，只要用户找到你头上，你就必须负责给用户一个满意的答复，不允许借口与自己无关或自己忙而把用户推给别人，更不允许再增添用户的不满。没有别的选择，只有以“用户是上帝”、“客户至上”的态度理所当然地接待好用户。

5．3找到相关的责任人并分析问题的性质，进行批评和处罚。这个过程就要有相关的部门和领导参与，对责任人必须进行批评和处罚。

5．4售后服务工作对外展示公司形象，它不仅关系到用户的切身利益，更直接影响公司的形象和信誉。从长远看，售后服务工作的质量和水平直接关系到公司的生死兴衰。从事售后服务工作的员工必须以高度的责任感和使命感来对待这项工作。减少投诉应该是重要目标，应将售后服务产生的危机消灭在萌芽状态。

9+1预警之六：新闻发言人的评定

6．1新闻发言人由人力资源部牵头筛选。新闻发言人应该既能了解公司的政策与市场变化，又有很好的表达能力；既能够把握公司对某件事情的精神，又能创造性地向媒体等灵活地阐述好自身的信息。

6．2新闻发言人是一种象征，不宜走马灯式地更换，要保持相对的稳定性，以便给外界的感觉是一个稳定的公司。

6．3新闻发言人一职最好由企业内部熟悉公关传播工作的高层领导兼任，如果本身在企业的职位不高，就接触不到企业经营的实质层面，对记者提出的诸如企业发展战略、营销策略等问题，不会有准确而且较深刻的认识。

6．4建立记者档案，记录记者的特点与擅长。企业要在新闻发布活动中把握主动权，就应该事先对出席发布会的各个记者的特点做到心中有数。这就要求平时要建立起规范的记者档案。包括哪些记者侧重行业发展的问题，哪些侧重经营管理模式问题，哪些关注企业文化建设问题，哪些提问的角度较偏，等等。

6．5做好信息识别与监测。监测以后，什么样的信息应该及时提高级别上报，什么样的信息可能会导致深度问题，是一项技术含量很高的工作。

6．6有话要讲，尤其有重要话要讲，一般应主动对外发布消息。比如企业发表澄清公告、企业领导人谈话等。

6．7被动发布，主要为及时解决记者关心的问题。被动发布新闻，主要指新闻发言人应询回答记者提问。如果社会上的谣传危及企业的经营，或者损害企业的形象，就可以考虑举行一次或多次新闻发布会。通过系统地发布正面信息，击毁谣言，解惑释疑。

6．8应该以多种形式发布对外信息。除了一般的新闻发布会外，可以采用网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述企业经营和管理的做法越来越常见。

独家披露，接受专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，企业实施一项重大决策前，为了营造声势，也采用这一方式。独家披露的目的是吸引人们“异样”的目光。

6．9对敏感问题不要轻易表态。

6．10出现突发危机事件。应咨询危机管理顾问后再举行发布会。

6．11要避开重要的政治事件和社会事件。如果企业在重要的政治事件和社会事件期间举行新闻发布会，记者很可能无法出席会议；即使出席了会议，也可能无法发稿；即使发了稿，也会由于铺天盖地的其他重点报道而冲淡发布会的传播。

9+1预警之七：懂法律人的参与

7．1如何把好法律关，与现有的国家法规不悖行非常重要。要求在决策的时候本身就没有漏洞，能够经得起法律的考验。

7．2懂得法律的人要迅速甄别出危机管理策略中哪些是可行的“行动”。

7．3法律工作者追求的最高境界应该是“无声无息”，不出事、少出事就是大吉，少有看得到、摸得着的成绩。可以向其他部门灌输或者普及方案中可能涉及的基本法律知识。

7．4企业法律工作机构将变被动咨询为主动参与，由事后补救转变为事前防范，由在经营中提供法律保障扩展到在决策环节上依法规范。

9+1预警之八：销售部门的参与

8．1定期反馈来自用户的信息，用户对产品的看法，特别是在危机时期的看法非常重要。把握消费者对事态的反应和发展方向将有助于危机管理决策者对执行力的调整与反应。

8．2提倡销售与渠道树立共担风险的意识。

8．3由于销售人员外出独立工作，需要较强的自律性和敬业心，因此具有良好的世界观和职业道德，是一个优秀销售人员不可缺乏的品质；提倡在多说话的同时，把好自己的嘴巴，有很强的分寸感。

9+1预警之九：建立财务绿色通道

9．1财务部人员在非常时期要特事特办，即在非常时期财务的支出有上面的授权后，有一个内部的绿色通道，以能够快速有效地配合相关活动的执行。

9．2建立危机管理财务使用信息平台，获得特殊授权。以便既有严格的日常管理，又为危机管理时期提供灵活机动的经济保障。

9+1预警之十：外脑的指导

“1”代表外部的咨询顾问。倾听外脑的建议、倾听有危机管理实战经验的建议，将大大提高策略的正确性。借助外脑的原因主要出于四方面的考虑：首先，内部人员有时候是只缘身在此山中，不识庐山真面目。其次，内部人员对来自公司管理层的倾向很难说“不”。第三，内部人员所做的活动容易造成自娱自乐的效果，这方面有很多经验教训。第四，危机不是经常有，而内部人员经历危机机会还是很少，咨询人员经历的实战较多，在策略上和执行力上也有丰富的经验，可以对公司的团队有效地指导。

9+1的团队组成后，在日常时期提供预警保障，而在“非常时期”，将为有效处理危机、平稳渡过危机提供强有力的保障。