从新浪营销模式看广告未来发展(上)

从新浪营销模式看广告未来发展(上)
------探索后奥运营销模式

文/王易见
 

   
随着2008年北京奥运会的远去，关于奥运、媒体、营销的“三角恋”再次在营销界掀起一阵狂潮。奥运和媒体在未来将越来越呈现出密不可分的联系，奥运会促进了新媒体的再生，而新媒体则为奥运会增加了更精彩更新颖的呈现方式；而这二者的会合必然衍生出新营销，所谓新营销，就是以奥运为主题，以新媒体为平台开展的品牌营销。

 

   
一改平面媒体和电视媒体的传统形象，新媒体特别是网络媒体和手机媒体的异军突起让媒体价值有了质的飞跃。在以网络媒体为代表的新媒体看来，媒体的价值并不局限于对资讯的及时、准确的报道，更在于如何建立一个渠道，让受众者在获取信息的同时也参与到信息的制造中，加强二者互动。在这次北京奥运会中，最直接的一个体现就是利用博客等渠道能直接同奥运健儿沟通，了解他们的内心世界，这比受众者被动吸收信息更具调动积极性的作用。

 

   
新媒体尤其是网络媒体的诞生与一系列世界大事有非常直接的关系，例如新浪通过对1998年的科索沃战争、2000年悉尼奥运会、2002年韩日世界杯、2003年伊拉克战争、2004年雅典奥运会等一系列重大事件建立了网络媒体的坚实壁垒和巨大优势。这种壁垒和优势在2008年的奥运会得到了最大程度的发挥，新浪等网络媒体的覆盖面和纵深度已经远超传统的平面媒体和电视媒体。

 

   
一，奥运和新媒体的紧密联系

 

   
一直以来，体育赛事都是媒体追逐的热点，面对这场举世瞩目的体育盛事，各类媒体无一不“垂涎欲滴”，尤其是这是第一次在中国举办奥运会，面对这块大蛋糕，媒体自然不能怠慢。早在一年前，各类媒体就纷纷摩拳擦掌、备战奥运，试图在奥运大餐中分得一杯羹。

 

   
从历史上来看，奥运会和媒体有着非常密切的联系。一方面，媒体的发展加速了奥运会朝更广阔更深入的方向传播，另一方面，媒体自身也从中获益，包括最早的广播业，电视业到后来的互联网新媒体，无一例外的享受着奥运精神的熏陶，从某种意义上说，奥运扮演了媒体高速发展的催化剂，而媒体的参与度也成为奥运成功的关键因素。然而，我们却很难参透媒体在奥运会中扮演的这个举足轻重的角色，奥运会是个诞生资讯的重要赛事，但他的资讯是零散的、无序列的，媒体的作用就在于要将零散无序的资讯重组为有序的、规律的资讯，呈现在网民、观众或读者面前，以将奥运精神发扬光大。而新媒体的出现则强化了这种重组机制，让受众人群可以多渠道了解奥运资讯，达到“形散而神凝”的效果。

 

   
近年来，中国乃至世界的传媒格局正在发生深刻的变革，以互联网为代表的新媒体开始崭露头角，并确立了以新媒体为核心的传媒格局。在2004年的雅典奥运会上，互联网就大面积涉足奥运报道，四年后，无论是在传播速度、传播质量还是在覆盖率上，网络媒体都有了长足的进步，这决定了新媒体将成为推动2008年北京奥运会传播的一个主导力量。

 

   
同时，奥运也加速了媒体“适者生存，优胜劣汰”的进化机制。如果我们将媒体分为三类，一类是以报纸为代表的平面媒体，一类是以电视为代表的电视媒体，一类是以互联网为代表的新媒体。很明显，目前的状况是新媒体迅速崛起，而传统媒体则相对萎缩，在这次奥运会上，新媒体和传统媒体之间此消彼长的趋势表现得更为淋漓尽致。

 

   
二，奥运带来的营销机会

 

   
从近几年来看，奥运会已经摆脱了体育赛事的单一身份，逐渐融入到商业环境中来，构造了以奥运、媒体、营销三大元素为基础的商业生态圈。在奥运影响力与日俱增的同时，商家们也嗅到了其中的浓厚的商业气息，借力奥运宣传品牌和产品成了他们乐此不疲的话题。

 

   
首先，奥运会刺激投资和消费需求，拿这次北京奥运会来说，用于奥运的投资总额达2000多亿元，同时200多个国家逾2万的参赛人员，20万以上的赛事相关人员和数百万旅游者将大大刺激消费增长，这对企业销售有非常直观的影响。其次，奥运营销的本质是品牌营销，作为全球最顶级的体育盛会，奥运的地位决定了奥运营销对品牌巨大的推动作用。借助奥运改善品牌形象，提高品牌认知度成为奥运营销的根本诉求。

 

   
三星通过赞助奥运会成就了其世界品牌的地位，这个成功经验很值得参考。通过赞助奥运，三星品牌便和奥运融为了一体，从长野冬奥会、悉尼奥运会，到盐湖城冬奥会、雅典奥运会，再到都灵冬奥会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起，这极大改善了三星的企业现象，让世界通过奥运会认识了三星，了解了三星。不过能参与赞助的企业毕竟是少数，那么对其他非赞助商来讲，怎么利用奥运进行新营销呢？

 

   
三，如何开展奥运“新营销”？

 

   
奥运固然会带来巨大的商业机会，但这并不表示奥运必然会带来成功的营销，尤其是对那些非奥运赞助商来说，选择有影响力的媒体平台，选择有效的营销模式是奥运新营销成功的关键。

 

   
那么营销平台应该如何选择呢？新营销对媒体平台提出了更高的要求，尤其是在互动方面，如何让用户参与到互动中对品牌有深刻理解并产生依赖是新营销的关键，而互联网则是当之无愧的新营销最佳平台。

 

  
但并非所有的互联网媒体都能成为新营销的平台，媒体地位将是新营销的先决条件。而塑造媒体地位的基础就是该媒体必须有对重大事件进行报道的丰富经验。以新浪为例，从98年世界杯、99年科索沃战争到2004年的雅典奥运会、2006年世界杯，新浪借助于一系列热点新闻和高端事件快速崛起于媒体界，积累了丰富的经验，一直以来领先于网络媒体圈。

   

   
相对传统媒体在单一时间、画面内固定元素相对较少、不便于受众产生互动的情况，像新浪这样的互联网媒体优势非常明显。新浪的博客、社区、邮箱等产品能有效配合门户资源，形成一个互动平台，增加用户在该网站的停留时间，提升了用户粘度和品牌认知度。

 

   
平台选择好以后，余下的问题就是营销模式的选择了。但对于绝大多数企业来说，如何开展网络营销，运用哪些工具和方法来实现等问题，目前还没有形成共识；同时业界缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，使大多数的企业网络推广目前都还处于谨小慎微的状态。按照新浪的IMPACT网络营销理念，新营销必须同时在互动性、用户粘性、聚合性、权威性、创意性、精准性六个方面同时做好才能达到最佳效果。

 

   
Interactive（互动性）

 

   
强调通过互动来实现产品和品牌与受众之间的沟通和交流，零距离接触的方式能让商家能更快更好的了解客户的诉求以及他们的价值取向，为改善产品和服务提供依据。

 

   
Magnetism（用户粘性）

   
体现用户对互联网媒体的依赖程度，用户对网站的忠诚度有多高，能否持续关注网站发展动向。只有建立用户粘性的网站才能将企业的产品和品牌传达至用户，并且持久不退色。

 

   
Popularity （聚合性）

   
反映网站受欢迎的程度，企业投放至网站的广告能否获得足够的关注度，能否积累高人气等等。没有企业愿意看到自己投放到的广告无人问津，相反他们都希望能被尽量多的人点击。

 

   
Authoritative（权威性）

   
这是评价一个互联网媒体综合实力的重要依据。在权威性的网站上发布广告能吸引更多具备消费潜力的用户，而且影响力不局限于国内，还可以吸引国外主流媒体的关注。

 

   
Creative（创意性）

   
衡量传播内容是否有闪光点，传播策略是否有创意，传播方式能否与众不同的指标。一个有创意的营销策划能让受众更易于接受，并铭刻于心，实现营销效果的最大化。

 

   
Target（精准性）

   
衡量企业广告能否达到目标人群的重要指标，其中包括活动方案的人群、时间、空间的定位是否精准等等。做精准广告的前提是对用户的消费需求和消费心理要有非常清晰的了解，如此方能“投其所好”。

 

   
新浪不但提出了这样一个网络营销理念，也在切实的按照这个标准来打造自己的营销平台。比如在2008年奥运会圣火传递过程中，基于一些不和谐的事件，李宁携手新浪发起了“牵手为圣火”的活动，取得了非常不错的效果。据统计，至5月5日，活动点击率突破7200万人次，宣传数达113568条，网友留言238472条。这次活动成功借助了奥运圣火传递这一热门事件，吸引了消费者的注意力，提升了李宁品牌的社会责任感，是一次非奥运赞助商进行奥运营销的经典案例。

 

   
事实上，一系列数据也证明了新浪在新营销领域无可匹敌的能力。四大门户中，新浪的广告主数在6月20日即达到了1052个，超出第二名87%，广告总体投放天次高出第二名110%。在客户量上面，新浪的新闻频道、财经频道、体育频的客户量分别高出第二名32%、63%、25%。而在引人注目的奥运赞助商客户方面，身为奥运合作伙伴的搜狐并未占任何优势，截止6月20日，32家奥运赞助商中有19家选择新浪投放广告，占奥运赞助商总数的59.4%，在22家奥运合作伙伴中，已有14家选择新浪进行广告投放，占2008奥运合作伙伴总数的63.6%。

   

   
随着新媒体和新营销的进一步融合，一批真正具备营销实力的网络媒体将从中获益，而从这次奥运营销新浪的大获全胜看来，新营销成功与否在于媒体实力的积累和营销模式的改进，这是一个循序渐进、潜移默化的过程，并不是靠一两次事件就能彻底改变的。

 

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