网络购书挑战书业传统营销模式

如今，上网购书已成为许多读者青睐的消费方式。“一本书在书店里通常是原价出售，最多打８折，而网上购买的话，折扣往往在５至６折左右，甚至还能免费送货上门。你说，我会选择哪种消费？”一位在校大学生向记者表示，自从开始上网购书以后，自己就迷上了这种消费方式，平时即使不买书，也会上网去各个网络书店看看。
近日，著名调查公司ＡＣ尼尔森一项研究显示，我国有６３％的网民曾在网上购物，最受欢迎的网上商品是书籍，５６％的网上购物者选择网上买书。有专家指出，网络销售目前已占据整个图书市场的５％，而３至５年后，网络售书将占到图书市场的２０％至３０％。
个性化服务吸引读者
记者在调查中了解到，选择网上购书的读者大部分就是看中其省钱的优点。那么，为什么网络书店的价格会比传统书店要低呢？对此，著名的网上书城卓越亚马逊公关总监高超在接受中国知识产权报记者采访时指出，相比传统书店，网络书店没有店面，而且库存极少，一般是读者下订单后，网店再向出版社调货，这样就省下了一大笔费用；此外，传统的大型书店图书品种一般也就３０万种左右，而网络书店的图书品种更多，像卓越亚马逊的图书品种达到近７０万种，因此其采购成本也会相对便宜。
近年，由于看中图书网络销售的巨大市场潜力，网络书店纷纷涌现。据了解，目前，我国已有将近１０００家各种类型的网络书店。其中，２００７年，北京就新增网络出版单位９家，新增网络书店３４家。
网络书店数量的增多也导致竞争愈来愈激烈。目前各家书店的价格折扣已经相差不多，因此，更多有实力的网络书店开始重视书店的专业化服务。许多网站都有快递上门送货、货到付款、定期无条件退换货、运费优惠甚至免费等服务。一些书店还建立了网络社区，让读者互相交流读书心得和推荐图书，从而逐渐形成一个固定的消费群。
高超告诉记者，除建立读者社区外，目前卓越亚马逊还为读者提供个性化服务，只要读者进入网站，网站就会根据读者平时购书习惯和偏好，自动列出读者可能感兴趣的书籍。此外，一些图书销售排行榜也能为读者提供时下最新的图书资讯。
电子书开始受关注
随着数字技术的高速发展，人们的阅读习惯也发生了重大变化。许多年轻人更愿意在网上阅读或者在手机等阅读器上阅读，这为电子书网络销售带来了很大的机遇。一位从事销售工作的李先生就告诉记者，由于工作需要，自己经常要携带电脑出差，所以在网上阅读更加方便省事。
“电子书销售没有物流，没有库存，而且一般一本书只有１Ｍ大小，更便于存放和检索。”中文在线互联网业务总监张瑞强在接受中国知识产权报记者采访时表示，相比实体书，电子书不需要纸张，更加环保，而且成本很低，像他们公司的电子书目前的定价基本上是２元一本或千字２分，不到实体书价格的１／１０。
据介绍，目前，中文在线注册用户已达１００万，上架图书１０万册，并与千龙网、２１ｃｎ等十几家网站合作共建图书频道。电子书销售从去年起，以每月３０％的速度增长，单部作品的月收入可以过万。
高超也向记者透露，目前，公司也开始尝试电子书的模式，网站上已有几万册图书可以进行部分章节的在线阅读。
两类书店各有优势
价格便宜、服务周到，这些网络书店的优势给传统的实体书店带来了挑战。一些读者表示，上网购书除省钱外，查询、购买都很方便，也不用担心会关门；并且，实体书店的图书品种有限，而在网上书店，很多旧书、冷门书都可以找到。
面对网络书店带来的压力，一些实体书店也建立了自己的网上书店。记者在调查中发现，像北京图书大厦、王府井书店等都有自己的网上书店。
对于广大的读者群而言，有一部分读者更喜欢实体书店的氛围。武汉大学一位老师告诉记者，自己买书不仅是为了阅读，也是一种收藏。尽管网上购书比较方便，但是不能亲眼见到图书的质量和版式风格，所以自己还是愿意在余暇之时去附近的书店逛逛，在满屋的书香中看书和购书，这种乐趣在网上是体会不到的。
同时，一些大型的实体书店会经常组织丰富多彩的文化活动，如新书发售、作家讲座、表演秀等，这也吸引了不少读者。高超也表示，尽管目前实体书店和网络书店有着一定的竞争，但是实体书店和网络书店各有优势，在市场细分上都有自己的发展空间。
版权保护增加网购信心
尽管网上购书的便捷、快速、服务周到等特点抓住了不少读者的心，然而由于对网络购书的监管难度大，也使盗版书商多了一条隐蔽的销售渠道。许多读者反映，网上有些书店，尤其是在一些个人交易网络平台上，很多商家就以极为低廉的价格公然销售盗版书。由于网上不能看到实体书，因此许多读者常常会上当购买，利益难以得到保障。
必须重视版权保护，这样才能保证读者网购的信心。由于卓越亚马逊一直是与国内较大的出版发行集团和出版社进行合作，因此从上游就保证了图书的版权。
而针对电子书更易遭到网上侵权的问题，张瑞强则表示，对于电子书，中文在线会先与实体书的出版社和作者进行合作，取得他们的授权；在销售过程中通过ＤＲＭ技术对其进行保护。如果发现盗版，公司还会协助出版社和作者采取法律手段进行。

作者：刘超 转贴自中国知识产权报