关键字广告：百度雅虎Google已三分天下(转载)

原文: http://www.baiduer.com/2006/08/baidu-yahoo-google-3.html
伴随百度纳市创造资本奇迹，雅虎中国布局搜索业务，Google本土化策略倾斜，国内搜索市场百度、雅虎、Google三分天下的格局早已形成。随着技术与应用日益成熟与完善，围绕技术、应用的较量演变成行业规范的较量。

连日来，主流舆论对百度竞价排名背后用户体验缺失表现了很大的关注，对其给予“渐堕利益深渊的评价”。7月28日，365数码网以“不正当竞争”为由，状告百度在其停止竞价广告后，没有给出任何警告就将其清除出百度索引。关键字广告如何规范成为舆论关注和讨论的焦点。

百度公司董事长兼CEO李彦宏在“谁对自己的网站有信心，为这个排名付钱谁就排在前面”自信心定律的指引下，开创“真正属于互联网的收费模式”，将目标群体瞄准数十万的中小企业网站。

雅虎中国执行总经理田健则认为，随着整个搜索行业日趋成熟，只有更关注用户体验，处理好用户与商业利益的平衡，才能在未来竞争中胜出。2006年是搜索行业关键字广告走向规范的重要一年。

到底是用户体验，还是商业利益，关键字广告的规范之争将成为2006搜索行业的重要戏码。

搜索结果：自然排序，还是利益导向？

百度在国内首开竞价排名先河，其核心思想是价格决定排名，谁对某个关键字支付的费用越高，谁在该关键字搜索结果中的位置越靠前。这种做法被质疑最多就是推广结果与自然结果的混淆，对用户的信息形成误导。此外，百度的商业词汇定义宽泛，例如在百度中搜索“癌症”一词，搜索结果的首页10条都是推广结果。

雅虎中国基于长期国际化的运营经验，对关键字广告有不同的理解。雅虎的关键字广告叫做搜索竞价，推广结果和自然结果进行严格区分，除了在右侧广告链接外，会在搜索结果上部用蓝色背景颜色标注、并被标识为“推广链接”字样的广告，数量数量也有严格的控制。

雅虎中国执行总经理田健认为，随着搜索引擎成为人们获取信息的重要途径，搜索引擎在一定程度上兼具媒体职能，如何确保搜索结果的公正性，维持搜索平台对网民的公信力，发挥搜索引擎作为信息源头对网民的良性引导已成为一个重要课题。

据介绍，百度的“价格决定排名”的提法由美国的Goto.com（Overture）创始人Bill Goss在1998年提出，但由于社会舆论和广告规范的压力退出历史舞台，目前，国外的搜索引擎网站，例如Google、Yahoo、MSN等都遵从搜索结果与推广结果明确区分的方式。

随着国内搜索引擎行业走向成熟，雅虎中国推广结果与自然结果严格区分的模式，更好地满足用户的知情权，将对百度竞价排名实现修正或取代，毕竟网民才是搜索引擎经济链之本。

商业模式：单赢，还是多赢？

搜索关键字广告商业模式由搜索平台、网民、广告投放者三方构成，作为一个良性的模式，应该实现企业、网民与广告主的三赢。其中，搜索平台通过技术算法提供搜索结果，免费提供给网民查阅；网民是搜索引擎关注和使用的主体，是广告投放者产品的潜在消费主体；广告投放者则表面上通过广告费为搜索平台与网民的查阅行为买单，实质上其通过广告推广营销产品，实现业绩增长，真正买单的还是广大潜在的网民。

对广告主而言，希望通过最低的广告成本获得最大现实回报，这体现在两个方面。一方面，广告主渴望自己的广告被点击，另一方面希望这种点击属于正常、需求性点击范围，即不存在竞争对手恶意点击、中小代理推广网站的作弊点击及用户的误点等情况，否则广告投放者将为无效点击买单。

对用户而言，希望最低的时间成本获取最有价值的信息，这与搜索引擎的技术相关，包括搜索结果的全面性、及时性、时新度等，同时也和搜索引擎的广告模式相关，商业结果与自然结果之间的可识别性将更易于用户选择出最有价值的信息。

那么，如何能解决用户体验与商业利益的平衡? 雅虎中国执行总经理田健认为，“自然结果与付费结果严加区分，虽然会减少广告的点击，但这样做却能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，实现企业、网民与广告主的三赢，是更为良性的广告模式。”和百度竞价排名相比，类似雅虎搜索竞价模式将成为未来搜索关键字广告发展的方向。

互联网环境：良性生态还是恶性竞争？

根据CNNIC 18次报告，搜索引擎、浏览新闻并列成为网民经常使用的两大网络服务，两者的选择比例均为66.3%。搜索引擎作为网民进入互联网的主要入口，一直是中小网站流量的主要来源，而流量又直接影响该网站的广告收入，因此，搜索引擎厂商的作为将影响整个互联网生态环境。

业内人士认为，百度 “价格决定排名”的模式在一定程度上挤压了个人网站生存空间。在百度竞价排名中，只要出得起足够的价格，就可以在百度搜索结果中获得靠前的位置。百度搜索引擎的排名，已与网站的内容模式、用户的喜好脱离关系，这意味着，个人网站的付出将无法得到回报，毕竟搜索引擎掌握着大部分的流量。此外，去年开始，百度官方对许多作弊站点进行集中整顿，存在部分对个人网站不公正的做法，破坏了搜索引擎的公信度.

作为人们进入互联网的主要入口，搜索引擎承担着重要的社会职责，在国外，雅虎、Google、MSN养活了一大批Web2.0网站，网站站长做好网站获得较高的排名，通过来自搜索引擎的流量获得广告收入；在国内，雅虎搜索倡导关键字广告与搜索结果相区分的方式，优秀的个人网站，将由于用户的喜爱而获得较高的排名，获得流量，进而获得广告收入，这将在一定程度上促进、整合良性互联网生态的构建。

专家认为，互联网行业呼唤一种良性的生态，这需要搜索引擎企业作为企业公民发挥更大的社会责任。雅虎中国等国际搜索巨头的做法，显然为行业发展树立了新的规范。