第五媒体：手机电子杂志和手机电视的广阔前景

第五媒体——手机媒体的未来

作为近年来被热炒的概念，手机报和手机电视成为业界人士瞩目的焦点，同时，手机报
和手机电视业务也正在如火如荼地展开。2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一
家手机报《中国妇女报——彩信版》，引起各类媒体躁动；同年12月，重庆各大报纸联
手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版，跃跃欲试者摩拳擦
掌；2005年5月，浙江手机报正式开通，引发杭城报业上网热……手机报热潮迅速席卷
全国，它还被许多人视为报纸复兴的希望。2005年，目前唯一拥有手机电视牌照的上海
文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等
形式的手机电视业务；中国联通与央视新闻频道、央视4套、9套以及凤凰资讯台等12个
电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务，手机电视也被看作是一座未经开掘的
金矿。然而，手机作为未来一个崭新的媒体平台，它到底应该以怎样的面貌展现在人们
面前？它的发展空间又将如何呢？《通信世界》社长项立刚有着自己独特的观点。

手机媒体是未来的第五媒体

目前存在的媒体形式主要有四种类型：一、纸媒，其中包括：报纸、杂志和书等，其传
播方式是在纸上传播文字和图片；二、广播，它是用电波的形式传播声音；三、电视，
可以传播图、文、声音和影像，不过由于它画面移动的特点，用电视传播图和文的效果
并不好，传播声音和影像的效果却非常好；四、互联网，它是个综合性的多媒体平台，
用它来传播文、图、声音和影像效果都不错。

现在，许多人都预见到未来的第五媒体将是手机，项立刚也非常同意这一观点。他认
为，作为一个新的媒体形式，手机与其他媒体相比已经有了很多根本性、革命性的改
变。一、手机将是覆盖人群最广的一种媒体形式。在中国，手机发展的历史只有十几
年，但中国已经有四亿手机用户，手机的用户数与目前覆盖人群最大的电视用户数相差
无几，而且，手机用户的数量将很快超过电视用户，预计到2008年，中国的手机用户数
可多达六亿；二、手机的传播成本比较低廉。新的媒体形式应该具有传播成本低廉的特
性，手机就具备这样的特点。纸媒的传播成本就比较高，虽然一本书只有几十元，订阅
一年的报纸只需一百多元，但是单个媒体承载的信息非常有限，同样的信息如果被放在
互联网上价格就会便宜很多；三、手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且
能够极为快捷地传播信息。报纸虽然携带方便，但是传播信息并不快捷；电视、广播、
互联网能够快捷地传播信息，但是其载体携带起来不太方便。而手机携带起来很方便，
手机媒体的传播速度也很快。此外，每个人在一天当中都有很多的零碎时间，如：等
车、在电梯里、在飞机场、在地铁上、在火车上，人们在这些零碎时间里利用手机来获
取信息是最为方便的；四、手机媒体传播信息带有一定的强制性。其他媒体本身不具有
强制性，都需要读者主动去获得信息，而一个拥有手机的人不可能总不开手机或者总不
随身携带，因此手机可以通过短信息等形式将信息强制性地传播给受众。

总而言之，手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一
定强制性的媒体平台，它的发展空间将非常巨大。在未来的五至八年，3G手机普及之
后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。当然，每一种媒体形式
都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替其他的媒体形式。正如广播的出现没有令报
纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统媒体一样，手机
也不会使其他媒体失去生存空间，而是会开拓出一片独立的新天地。由于具有种种优
点，未来的手机媒体将很可能处于一个比较强势的地位。

目前的手机报没有前途

所谓手机报就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使
用户能通过手机阅读到当天报纸内容的一种信息传播业务。如今，手机报热潮已经席卷
全国，各报社一哄而上，纷纷推出自己的手机报。一位业内人士曾表示，对于报纸来
说，必须卡位手机报这个市场，即使不赚钱也必须得做，因为它是纸媒体的重要延伸，
有利于扩大社会影响力，如果不办手机报，今后报社受到的影响会很大。

可项立刚却认为，目前形式大同小异的各种手机报没有前途。他说，每一种媒体形式都
有自己的特性，不同的特性决定了其在内容上与其他媒体有所不同，而不同的内容决定
了不同媒体在运作模式上也各有差异，因此，不能把某种媒体的内容形式强加到另一种
媒体上，强加的结果注定是以失败而告终。目前，手机媒体到底需要承载什么样的内容
是问题的关键。手机与报纸有很不相同，手机与电视也差异很大，那么，怎么能把报纸
或者电视的内容搬到手机上来？生搬硬套而产生出来的手机报和手机电视又怎么会有自
己的生存空间呢？

项立刚表示，手机具有以下一些特性：一、屏幕小，一屏所能展示的信息量有限；二、
手机是可以随身携带的媒体平台，它可以把人们的零碎时间利用起来，人们付出很低的
时间成本就可以获取信息。而反观现在的手机报，是将报纸的内容浓缩之后搬到手机
上，这种内容对于手机用户没有太强的吸引力，从这个角度上来说，手机报纸没有前
途。然而，这并不意味着手机媒体没有前途。未来的手机作为一个媒体，它不是手机报
纸的形态，也不是手机电视的形态，所谓“新瓶必须装新酒”，新的载体一定要承载新
的内容才能取得成功。如：在最初电视出现时，其内容就是“广播＋电影”结合起来的
一种媒体形式，电视内容也只有主持人坐着播报新闻和电视台播放的一些电影，电视的
内容并不吸引人。后来，电视新闻逐渐增加了影像资料，之后开始采用现场直播的方
式，电视剧也取代了电影，电视内容变得更为丰富和有感染力，电视的活力才逐渐被激
发出来，成为目前影响力最广的媒体形式。在电视刚出现时，电视是一种新的载体，必
须有适合它自己的内容才有可能成功，如果一直用“广播＋电影”的办法来经营电视媒
体必然会失败，只有那些能够不断创造出新的、适合电视媒体播放的内容的电视台才会
有勃勃生机，事实也证明了这点。

未来手机媒体的特性

项立刚认为，如果仅从新闻角度来说，未来的手机媒体应该具有以下几个特性：一、手
机媒体提供的新闻应该是经过精确分类的。由于手机媒体的信息传播具有一定的强制
性，如果没有把手机新闻进行精确分类，那么受众就无法从庞大的海量信息中得到自己
所需的信息，而经营者也无法确定这些信息将采取何种方式发送出去，如：哪些信息需
要强制发送，哪些则是由受众主动获取。而且，由于手机屏幕很小，受众想在其中筛选
有用信息会非常费时费力，因此精确分类就显得非常重要。所谓精确分类就是“给你你
想看的”，如：一个20多岁的女性受众对时尚、娱乐、服装、服饰方面的新闻比较感兴
趣，那么除了特别重大的新闻需要强制性地提醒她之外，经营商只会传送她所需要的内
容，这些内容会一个菜单的形式体现，而这个菜单则会被放置在新闻内容的第一屏上，
她可以根据自己的喜好在其中挑选自己感兴趣的内容阅读。换言之，受众最希望看到的
内容能以最简捷、最方便的方式出现在手机上，而受众并不很感兴趣的内容则可以通过
其他的定制服务或者搜索才能得到。这种精确分类可以使读者处于比较主动的地位，而
且在看到新闻内容时也不会产生厌烦和反感的心理；二、手机媒体的内容具有可操控
性。即：对内容的选择权在受众手里，你可以选择看也可以选择不看，你可以选择看文
字不看图片和影像，也可以选择全部都看，对内容的选择完全根据自己的个性化需求而
定；三、手机媒体的内容是以多媒体的形式存在的，即：文字、图片、音频、视频等各
种媒体形式的内容都能从手机上获得。从目前来看，多媒体形式的内容具有很大的发展
空间，一方面，多媒体形式蕴含着无数商机，另一方面，大众非常喜爱多媒体形式的内
容，这点从互联网上此类内容受欢迎的程度就可以得到佐证；四、手机媒体的内容具有
非常强的互动性。受众能够很方便地发表自己的看法，加入讨论，参与投票和调查，进
行互动。

手机媒体到底是个什么样子的呢？下面将举例说明：某人定制了重大国际新闻内容，每
天的重大国际新闻先是会以一句话新闻的形式，以短信提醒的方式强制性地发送到此人
的手机上。当他接收到这条短信并查看之后，他可以根据自己的兴趣选择浅尝辄止，不
再进一步了解详情，也可以选择点开短信后所附的相关链接转至WAP网，了解更详细的
信息。进入相关网页，他首先会看到有一段很精确、很简练的文字，将这一事件的主要
内容完整地表达出来，其所包含的信息远比一句话新闻丰富得多。在看完这段文字之
后，在屏幕下方将出现两个小图标，分别代表图片和影像。如果对这件事情感兴趣，希
望看到图片，就点开其中的图片图标，很快就能看到相关新闻图片的缩略图，这些图片
记载了事件发生的完整过程，如果需要，可以将图片点开放大，受众能够清晰地看到图
片的内容。如果他对这个事件的影像资料非常感兴趣，还可以点开代表影像资料的另一
个图标，他就能够欣赏到记录这一事件完整过程的一段影像资料了，多媒体的影像能够
把简捷的信息转化为更为生动、更有影响力的内容传达给受众。当然，他完全可以选择
不看文字、图片或者影像，或者选择看其中的一部分。而在受众看完这条新闻之后，还
可以发表评论或者参与调查来表达自己的观点和看法，并可以参加抽奖等互动活动。手
机媒体的互动是通过回复短信的方式实现的。针对一条新闻，手机媒体就能够提供从一
句话新闻，到较为详细的文字描写，再到图片和音频、视频等形式的所有内容，并能实
现互动，这些与目前的手机报有着天壤之别，现在的手机报既没有短信提醒也没有多媒
体形式，互动也做得不足。

项立刚表示，手机媒体想要得到很大发展，需要注意以下几个要点：一、手机媒体的运
营商必须要建立一个业务管理平台，把内容管理和控制起来；二、手机媒体的内容必须
是收费的。手机媒体和互联网最大的不同就是：互联网的大部分内容是免费的，而手机
的内容必须要收费。项立刚认为，互联网没有建立起一套有效的经营模式，尽管高端人
群对互联网的依赖性非常强，但互联网靠内容产生的市场价值还不到100亿，这远远低
于互联网创造的价值。现在，有人想把互联网的模式移植到手机上，这是非常错误的。
不过，考虑到用户的接受程度，一是要想办法降低手机上网的接入费用，另一方面，手
机媒体在收费方式上也应形成自己的一套模式，关键是要在收费上做到非常细化。譬
如：如果要定制重大新闻的短信提醒可能会采取包月收费的方式；如果想看相关的文字
内容则需按条付费，而看图片也需要按张付费，每段影像资料都另行计费；文字、图片
和影像的价格不同，但都比较低廉，很容易被用户接受。运营商可运用“薄利多销”的
策略进行经营，因为只要用户群够大，手机媒体蕴含的经济价值不可小觑；三、手机媒
体将颠覆互联网的基本商业模式，如今互联网的基本模式是：网站靠免费的内容吸引庞
大的用户群，靠用户群来吸引广告，而网站内容来源大部分也是免费的。而手机媒体则
完全不同，定制手机媒体的内容要收费，对内容提供者也要付费；四、手机媒体内容的
来源将来自所有手机用户。手机在操作上的简单方便决定了手机媒体的内容具有全民参
与性，虽然互联网也具有很强的全民参与性，但其内容很难加以控制，而且很多内容非
常不专业，而通过业务管理平台，手机媒体的内容很容易被控制。如：一个手机用户在
大街上看到一件新奇的事，就可以用手机拍摄下一段影像资料，并将这段影像传至某个
管理平台的信息库，这一过程非常简单方便，而且人们对这类影像的质量要求并不高，
反而更看重它的现场感。在这段影像被传至信息库之后，会有专业人员都对其进行编辑
和加工，包括：对资料进行剪辑；配上一段文字；重新进行配音等，然后将加工后的影
像放在手机媒体平台上，让其他用户能够看到相关内容，并通过“点击观看”这一内容
实现内容收费。对于所有上传内容的作者，运营商会付给他一定的费用作为报酬，也可
以通过免费定制其他内容的方式来体现；一旦运营商采用其内容，则会付给作者更多的
稿费作为奖励；如果此内容相当珍贵，运营商还将以分成的方式与作者共同分享收益，
双方都能获利。通过这种良性循环的商业模式，手机媒体能够吸引全民参与到内容提供
者的行列，扩大自己的信息源。随着越来越多的人开始提供内容，手机媒体的内容会越
来越丰富，质量也会越来越好。不过，运营商和作者之间必须通过短信确认的方式签订
一定的协议，购买其作品的版权，将作品独家买断，以此来保证运营商的权益。除了内
容盈利外，手机媒体也可以利用广告获利，广告形式有以下两种：一种是广告可以通过
互动的方式加以体现，如：以抽取奖品的方式吸引用户参与某种产品的互动调查来宣传
和推广产品；另一种是可以通过定制内容的方式发送广告。如：用户定制新闻内容可以
有两种选择：一是付费订阅，订阅的内容中不含广告；二是免费定制，但运营商会每天
发送一条或几条广告作为交换。在第二种广告形式下，手机媒体也可以利用互动反馈来
吸引广告商，如：在广告后面附有相关产品的调查，用户可以发送短信参与调查，广告
商凭借此种方式能够得到及时的产品反馈信息，这对于他们来说是相当宝贵的。值得强
调的一点是，在定制内容时，用户会留下比较详尽的个人资料，媒体平台会根据用户的
特点和喜好发送广告，而不会随意发送，引起用户的过度反感。因此，与内容一样，手
机媒体的广告也必须要细化和分类。以上的整个过程形成了一种新的商业模式。总之，
手机媒体的内容、表现形式和经营模式与其他媒体都有所不同，它也会形成自己的一套
商业模式，并创造巨大的商业价值。

对于手机媒体的赢利方式，项立刚认为，主要是内容收费和广告收费两种方式，手机媒
体不适宜发展数据库营销，因为如果运营商在得到用户的资料之后再把用户的数据卖给
广告商，那么广告商会随意给用户发广告，用户会因此而就失去对运营商的信任，放弃
定制它的内容。手机媒体的运作包括五个相关主体：一是内容提供者或提供商；二是业
务管理平台的编辑和加工部门；三是推广和营销部门；四是收费机构；五是服务和维护
部门。这五个主体都要获得利益，进行分成。在政策方面，目前国家针对手机媒体还没
有制定出相关的法律法规，而且政策走向并不明朗。据项立刚估计，国家对于手机媒体
内容方面的政策不会太开放。

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